Сколько стоит отдел маркетинга

Бюджет отдела · 9 мин чтения

Вопрос «сколько стоит отдел маркетинга» обычно задают, чтобы получить одну цифру. Одна цифра тут не работает: отдел стоит не столько, сколько написано в ведомости, а столько, сколько стоит закрытая функция — включая всё, что уходит на её обслуживание.

Ниже — разложение стоимости на шесть статей, которые можно посчитать по своим данным, и честная граница: что из этого закрывает команда агентов, а что остаётся за людьми.

Короткий ответ: не зарплаты, а шесть статей

Отдел маркетинга — это сумма шести расходов:

1. ФОТ с обязательными начислениями.
2. Рекрутинг каждого места.
3. Простой и текучесть.
4. Подрядчики — агентство, фрилансеры, продакшн.
5. Управление: время того, кто ставит задачи и проверяет.
6. Инструменты, кабинеты и аналитика.

Первые две статьи обсуждают на планёрках, третью обычно не считают вовсе, четвёртую считают «переменной» и потому не контролируют, пятую не считают, потому что это время основателя, шестую считают мелочью. В сумме именно эти «невидимые» статьи и делают отдел дорогим.

Статья 1. ФОТ: оклад — это не стоимость

Оклад, который обсуждают на собеседовании, — это сумма на руки до вычета. Бюджет платит больше: к окладу добавляются обязательные начисления, которые в RU, BY и KZ считаются по-разному, но в любом случае увеличивают стоимость места на десятки процентов.

Правильная единица — стоимость места в год:

Стоимость места = оклад × 12 × коэффициент начислений

Коэффициент подставьте свой: он зависит от страны, формы оформления и того, как вы считаете премии и бонусы. Главное — не забыть его в расчёте: без него бюджет отдела выглядит на четверть дешевле, чем он есть.

Статья 2. Рекрутинг: от одного до трёх окладов за место

Каждое закрытое место имеет цену входа. Вариантов три, и все три стоят денег:

• Агентство. Платёж привязан к окладу кандидата; чем выше позиция, тем дороже вход.
• Внутренний рекрутер. Его собственная зарплата распределяется по закрытым вакансиям — и она не исчезает, когда найм приостановлен.
• Сам основатель. Поиск, скрининг, десятки созвонов, отказы. Это не бесплатно, это оплачено вашим временем, которое не пошло в продажи.

Для микро-команды отдельная боль: наём пяти специалистов — это пять раз по кругу. Пять рекрутинговых циклов, пять онбордингов, пять периодов, когда функция работает вполсилы.

Статья 3. Текучесть и простой: самая незаметная статья

Простой — это время, когда место уже в бюджете, а функция ещё не работает: поиск, выход, онбординг, первые недели с наставником. Ни один счёт за это не приходит, но стоимость накапливается: недели умножаются на недельную стоимость функции.

Текучесть — вторая половина той же статьи. Один уход в год означает повторный рекрутинг, повторный простой и сброс контекста: всё, что человек знал про продукт, аудиторию и договорённости, уходит вместе с ним.

Масштаб проблемы виден по рыночным данным: 86% CMO называют нехватку ресурсов и компетенций главным ограничением, а 54% B2B-маркетологов считают нехватку ресурсов главной проблемой — не стратегию и не креатив. Отдел собирают не потому, что нет идей, а потому, что не хватает рук. И именно руки уходят чаще всего: роль SDR в B2B живёт в среднем менее 14 месяцев, 63% не выполняют план. Это норма рынка, а не сбой конкретной компании, — и её тоже надо заложить в бюджет.

Статья 4. Подрядчики: агентство, фрилансер, «сделаем сами»

Почти никогда отдел не закрывает всё своими руками. Лендинг, дизайн под кампанию, вёрстка письма, продакшн — это уходит наружу, и появляется переменная часть бюджета: чем больше нужно, тем больше платите, и тем выше цена правок.

Именно здесь чаще всего прячется перерасход. Правка текста, второй вариант структуры, ещё один блок на странице — у подрядчика каждая из этих работ имеет свою цену и свой срок. У Selli Web — нет: первая версия страницы появляется за 5 минут, а переделок может быть сколько угодно, без доплат. По цене одной и той же работы Selli Web выходит в 5–8 раз дешевле рынка фрилансеров и агентств. Это не про «дешевле вообще», а про конкретную работу, которую вы иначе заказываете.

Статья 5. Управление: время основателя как расход

Отдел нужно ставить задачи, проверять, сводить результаты и объяснять контекст. В компании на 15–100 человек это обычно делает сам основатель или руководитель — то есть самая дорогая ставка в компании.

Пока контекст живёт в голове у основателя, каждая передача задачи стоит пересказа. Пока у каждого исполнителя свой кусок контекста, стратегия разрывается на исполнении: тот, кто придумывал, не делает; тот, кто делает, не понимает зачем.

Это единственная статья, которая не уменьшается от найма — она от него растёт.

Статья 6. Инструменты и кабинеты

CRM, рекламные кабинеты, сервисы рассылок, аналитика, хостинг, домены. По отдельности суммы небольшие, вместе — заметная строка. Здесь важно не путать: Selli не заменяет вашу CRM и не заменяет рекламные кабинеты. Он делает работу, которую в этих системах обычно некому делать, — и это относится к деньгам напрямую: платить за инструмент, в котором никто не работает, дороже, чем за инструмент с работающим контуром.

Минимальный отдел: пять функций и что в них покупают

Перечисленные статьи не зависят от размера отдела. Зависит набор функций. Минимальный работающий отдел в B2B на практике закрывает пять направлений:

Каждая строка — это роль. Пять строк — пять человек, если закрывать людьми. Ровно эти же пять функций закрывают пять агентов Selli: Web, Email, Content, Ads и Sales Ops, — работая одним контуром, а не пятью подрядчиками с пятью счетами.

Что из этого закрывает агент, а где предел

Предел нужно назвать прямо, иначе расчёт превращается в обещание.

Закрывает. Производство результата: страницы, письма, цепочки касаний, статьи, презентации под конкретного клиента, настройку рекламы, ответы на входящие, гигиену и обогащение CRM, подготовку дня и сценариев, квалификацию лида. Первая версия — за 5 минут, переделки — без ограничений и без доплат, работа — круглосуточно. 14 скилов Sales Ops собраны в 4 контура: подготовка дня, CRM, коммуникация, квалификация и передача. Наборы внедрения идут от «Старт (безопасный)» — агент только готовит, ничего не пишет клиентам, — до «Полный Sales Ops».

Не закрывает. Решения и ответственность. Агент не подписывает договор, не ведёт переговоры с первым лицом стратегического клиента и не отвечает за приоритеты бизнеса. Не заменяет вашу CRM и рекламные кабинеты — работает внутри них. Не даёт отраслевой экспертизы, которой нет в данных. И не подходит как замена интеграциям корпоративного уровня на старте: enterprise требует пилотов на месяцы, это отдельный разговор.

Формула простая: агенты закрывают исполнение функций, человек остаётся на решениях. Именно поэтому разговор начинают не с «заменить всё», а с одной дыры.

Как посчитать на своих цифрах

1. Выпишите пять функций и отметьте, какие из них у вас реально закрыты.
2. По каждой незакрытой оцените, что она стоит сейчас: подрядчик, переработки, ваши вечера.
3. Посчитайте стоимость места, если закрывать человеком: оклад × 12 × коэффициент начислений, плюс рекрутинг, плюс простой, плюс ожидаемая текучесть.
4. Сравните не «человек против сервиса», а «месяц закрытой функции» в обоих сценариях.
5. Выберите одну дыру и проверьте её на пилоте за 14 дней, прежде чем считать остальные четыре.

Для компаний 15–100 человек с «дырявым» отделом логика входа описана на /b2b. Для наёмного специалиста, который в одиночку закрывает три отдела, — на /b2c: вы не заменяете себя, вы получаете команду, на персональном тарифе 1–3 тыс. ₽/мес, без согласований с руководством.

Частые вопросы

Можно ли называть точную сумму бюджета отдела?
Только на своих цифрах. Ставки, коэффициенты начислений и цены подрядчиков в RU, BY и KZ различаются настолько, что «средняя» сумма ничего не значит. Считать нужно шесть статей выше, а не искать ориентир в интернете.

Что дешевле — держать двух специалистов или контур агентов?
Зависит от того, какие функции вам нужны. Если нужны две — считайте две. Если пять, а есть деньги на две, разрыв закрывается не наймом, а контуром. Корректная проверка — пилот на одну функцию за 14 дней: он стоит фиксированно и показывает результат, а не обещание.

Агент заменит копирайтера и дизайнера?
Закроет производство: тексты, страницы, шаблоны, презентации, переделки. Останется то, что требует решений, — позиционирование, выбор приоритетов, отношения с клиентами.

Это замена людей?
Нет. Это замена функциям, которые вам некому отдать. Разница важна для бюджета: Selli не ускоряет работу существующей команды и не предполагает, что команда уже есть, — поэтому сравнивать его нужно с ФОТ, а не с подпиской на сервис.